除了聊品牌还得撩用户,火遍游戏圈的网易是怎

来源:网络整理   发表日期:2017-09-28 10:49  

  不知道从什么时候开始,手游似乎已经成为了身边所有人的生活方式。

  “推塔!推塔!走中路,一波团战带走!”

  “朋友一生一起走,谁出SSR谁是狗。”

  “为什么我是非洲大酋长,你却脸白得一塌糊涂?”

  游戏玩家越来越多,甚至在一定程度上成了这个时代的主流人群。他们总能从嘴里蹦出一些黑话,如果不做好准备,根本没办法融入这个圈子的内部。

  年轻、庞大、潜力——玩家圈子看起来很美,也正是越来越多品牌想要笼络的目标用户,但要真正打入其中,却不是想象中那么简单。

  想和玩家沟通,至少要先学会用他们的语言去说话。今天,我们用数据洞察揭开游戏玩家的独特圈层文化,探讨品牌方又该如何打入玩家这个圈子?从网易这样的游戏圈老司机案例里,我们又将看到怎样的线上打法?

  一、游戏玩家是什么样的人?

  先从数据里看一下游戏玩家的群像。在年龄分布上来说,根据伽马数据的统计,移动游戏玩家中“00后”的比重相当可观,这个群体也显示出了更为年轻的特质——关注手游信息的用户群体基本聚集在24岁以下,占全体用户的67%,90后、00后是订阅手游信息的主要人群。

  

  而这种年轻化的特质,也意味着游戏玩家往往更乐于使用社交媒体,接受潮流网络文化,也更习惯于交换信息,形成相应的社群。他们往往是新鲜事物的发现者,容易受到二次元等全球文化的影响。

  同时,东部沿海地区的玩家数量最多,广东用户占比最高,达到20%,浙江以11%的占比位居其次,再次则是江苏。

   (以上数据出自《2016中国手游行业趋势报告》与《2016年移动游戏产业报告》)

  让人意想不到的是,女性用户占据了手游玩家的49%,“她们”已经成为了这一群体的重要组成部分。

  基于这些基本的用户属性,我们或许可以归纳出几条游戏玩家的主要特征:

  

  1.黑话迭出:游戏玩家的独特圈层语言

  游戏玩家往往需要一些标签来定位自己的身份,并以此作为特定社群的通行证,以快速团聚同好,增强自身的认同感与归属感。网易游戏就曾盘点过一次游戏热门词典,从中也可以看出这些黑话的调性。

  2.享受社交,重视平等沟通

  游戏就是一个小世界,要让玩家认可一个游戏品牌,最主要是要让他们认可一个游戏的世界观以及背后的玩家社群——这也就是我们所说的认同感和归属感。

  在玩家的社群中,高高在上的“宣传部”的地位并不高,反而是身份平等的朋友更容易成为KOL,也更容易影响他们对世界的认知和决定。而对于品牌方来说,社交的建立和维系靠的是感情,品牌也需要和玩家做朋友。那么,要不要和玩家谈个恋爱?

  3.游戏圈的“她时代”

  对49%的女性玩家来说,相较竞技而言,他们更偏爱友善的社交方式,注重对彼此情感的理解和支持,以及与之相关的陪伴感受。当然,男性玩家也很注重情感的表达与共鸣,这也是如今RPG类型的游戏最受欢迎的原因。

  4.二次元的文化逆流

  社交媒体时代,萌、宅、腹黑、颜文字、御姐、腐女、萝莉、中二病……这些原本属于二次元圈子的语言,是不是也已经成为你的日常语言?

  90后、00后比例越来越高的玩家群体,自然也是深受二次元影响的一代。他们偏爱声优、PV宣传、动漫感的素材,也偏爱对梗、表情包的运用。《阴阳师》带动的一大波游戏表情包,也印证了玩家圈子对于活跃的表情包和二次元语言的钟爱。

  由此可见,游戏玩家和大众用户不同,他们年轻化、娱乐化、二次元的特点既提升了这一群体的活跃程度,也加厚了接近这一圈层的壁垒。传统的营销话术和手段自然难以触及这些用户的G点,产生足够的影响力。

  那么,品牌到底应该采用什么样的方式才能打入游戏玩家的圈子,才能博取他们的关注,甚至让他们产生更深层次的共鸣?

  二、如何打入游戏玩家的圈子,我们看到了网易游戏的线上实战经验

  面对带着“移动化时代”印记的游戏玩家,微信公众号这样的社交媒体一定是打入这个圈子的重要阵地。而环顾目前游戏公司主推的微信公众号,几乎全部都是游戏产品的公众号,回过头来看每个游戏公司的品牌公众号,平均阅读量突破5000的游戏公司竟然不超过三家,大多徘徊在两三千的范围里。

  值得一提的是,在这些游戏公司的品牌公众号中,“网易游戏”的运营手段相对更为人性化也更接地气,数据也最为出彩——去年11月,其推送文章的月平均阅读量已经达到了4万,有时单篇甚至超过6万,评论区也互动活跃,早已超过100条的上限,颇受玩家好评。我们不妨以“网易游戏”微信公众号为例,分析一下他们面对游戏玩家的方式。

  1.社区建立靠的是感情

  从前面的玩家群像里,我们看到了他们对情感与陪伴的重视。这也决定了品牌内容也应该关注情感,给玩家一种“只有Ta最懂我”的感觉。

  当然,运营者不一定能真正和玩家站在一起,体察他们的每一个念头。而最好的方法,则是通过对UGC内容的精选,促进更多UGC内容的释放,从而让玩家彼此的故事和情感传递下去,用玩家与品牌、玩家与玩家的互动,打造一个属于玩家的情感社区。

  例如近几期网易游戏的推送讨论了“朋友间的套路”、“男朋友在游戏里和别人结婚”等情感话题。文章的结构一般是先摘选出几则读者的留言,然后再在评论区里和一些读者进行互动,达成情绪的叠加和共鸣。

  2.卖萌耍贱玩互动,和玩家做朋友

  对于年轻的游戏玩家来说,他们性格鲜明,不喜欢装逼、自嗨,而喜欢一个有活力有“人味”的品牌号——和玩家做朋友,关注粉丝的声音。比如在2016年9月4日的推送中,“网易游戏”公众号插入了自家游戏的背景音乐,评论中有读者反馈很好听。于是在往后的几乎所有文章当中,网易系游戏的BGM就成了标配,不仅增添阅读氛围,还扩大了产品内容的认知度。

  针对游戏玩家重视平等沟通,享受社交而非“被宣传”的特点,公众号则可以树立一个人格化明显的形象,让玩家感受到双方的平等与亲近。

  比如网易游戏一般会用“小婊贝”称呼读者,并对一些留言进行吐槽式的回复,这既表达了对读者的友好,又带了一丝“损友”一样的萌贱气质。

  这种拟人化的人格渗透到了方方面面,比如“小易”还有生日:

  同时要保持回复评论的频率,同时放下身段,乐于回复槽点满满的内容,随时插科打诨抖机灵:

  而既然面对的是游戏玩家,用游戏化的方式进行互动和内容输出,也是网易游戏一直以来的官V日常。

  比如这一篇《大家来找茬!拼眼力的时候到了!》的推文,就是一个日常游戏化互动的案例——不强行为了奖励而提高难度门槛或是强制要求转发,而是强调趣味和全民参与性,而游戏题材本身也与粉丝喜爱的游戏角色有强关联性。

  据了解,这则活动的总评论数超过2700条,占到了该文总阅读数的17%。这样的互动率在整个微信上看都非常可观,也再一次印证了网易游戏确实聚集了一群精准高黏性的铁杆粉。

  3.做粉丝乐意接受的软植入

  当然,在获得玩家的欢迎和喜爱之后,植入仍旧是绕不开的话题。游戏玩家讨厌高高在上的灌输式宣传。硬广不可取,最好的方法其实是用游戏讲述与玩家相关的故事,并通过刺激UGC内容,让玩家自发讲述与游戏有关的话题。

  二次元群体喜闻乐见的表情包、梗也是很好的载体——当然,要做得流畅自然,不能让玩家有生硬的感觉,而且最好与玩家的生活场景有所重合,以激发他们情感的共鸣。

  比如这则《倩女幽魂》的相关趣图完全没有游戏名字的露出,但借用了角色的原画,同时也迎合了许多人对发型效果因人而异的吐槽。

  而这则与《阴阳师》有关的表情包则非常巧妙地将黑话“非洲人”的“非”挪用到成语当中,既体现了玩梗的巧妙,也能被运用到聊天场景当中,很容易被玩家自发使用,引发二次传播。

  当然,品牌方要融入玩家圈子,至少要先学会用他们的语言去说话。精确使用游戏玩家必不可少的黑话便是软性植入的必要元素。网易游戏公众号也曾盘点过一些热门产品的黑话,这些词汇数量繁多,在此不一一列举,可以关注网易游戏微信公众号(netease-game)后回复“游戏词典”查看。

  如何用玩的方式巧妙地软性植入?网易游戏深谙和玩家打成一片的“套路”。比如通过H5小测验等方式,采用奇葩逗逼的画风和考题,对公司的整个品牌进行包装和输出:

  总结起来,注重与玩家产生情感联系,放下身段,建立年轻且人格化的人物形象,保证平等的传播关系,通过强UGC内容增加玩家的互动,并使用独特的表情包及圈层语言表达情绪,这大概就是网易游戏公众号笼络一众铁杆粉的原因。

  游戏市场越来越大,玩家也越来越多,这一亚文化群体已经逐渐朝主流的方向迈进,正在成为各个行业努力争抢的目标群体。如果你有意向考虑这一数量庞大的市场,不妨在参考以上内容的基础上,真正成为一名玩家,走进这一群体的特殊文化,适应这种传播方式和话语体系,相信一定能挖掘出游戏玩家群体真正的价值。

 

    贵州都市报